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在【即看即买】中探索“新”动体验，小红书重新定义奢品直播新语境

2024-05-07 17:30:19来源：实况网

如今，奢品已成为生活仪式感的重要参与者，用户消费结构迭代升级，消费行为更加多元化，也带动2024年的奢品市场迎来稳步复苏的发展阶段。值得关注的是，中国一直是全球奢品行业长久以来的增长引擎，在此契机下也呈现出了强劲的市场增长态势，而小红书作为奢品目标客群的聚集地，凭借高净值用户集中、对时尚潮流趋势的前瞻布局等优势，正在为奢品品牌营销注入源源不断的新活力。

4月21日，小红书携手品牌LV在上海龙美术馆举办了2024早秋女装系列大秀&新品预览直播，以【即看即买】的独家合作形式，开创奢品直播生态新纪元，将奢华体验由线下拓展至线上，从新品展示、秀场灵感到深度体验等各方面，构建了一条更立体丰富的线上奢品消费链路，为用户带来一场前所未有的大秀直播沉浸式新体验，也助推奢品营销迈向了一个新纪元。

打造秀场破圈渗透力，解锁LV秀款直播种草沉浸式体验

此次小红书与LV的深度合作，不仅是平台+品牌双向联动的共赢局面，更是一次从线下大秀体验到线上价值赋能的共创之举，4月18日，LV 2024早秋女装系列大秀首次“落沪”，先声夺人，小红书同步直播与千万网友共同见证了这一高光时刻，品牌女装设计总监Nicolas Ghesquière重磅推出十周年系列新品，并携手中国年轻当代艺术家孙一钿，将动物玩偶元素与经典单品巧妙融合，赋予新品灵动之美，打造流光溢彩的新“秀”觉。

更惊喜的是，此次大秀呈现给大众的远不止于此，小红书作为奢侈品调性传播与高潜力消费人群剧集的场域，在4月21日再次携手LV共同开启了新品系列预览直播专场，完美衔接大秀热度，以线上交互的直播形式，首创【即看即买】新范式，将线下vic才有的专属体验搬到了线上大屏幕，实现无限制的卓越互动体验，打造出“线上旗舰店”的即视感。

从大秀直播到独家合作专场直播，小红书打通了奢品行业在数字化时代下的全域传播路径，成功为观众提供了从秀场视觉冲击到新品多维演绎的精细化体验，横向拓展奢品传播新视野，让用户的新品种草体验充满新鲜与惊喜感，帮助品牌缩短与用户的沟通距离。

基于小红书长期以来对奢品用户心智的持续渗透，此次直播围绕“秀”—“绎”—“转”三大核心发力点布局，契合新一代消费者习惯。首先，在直播前通过丰富的原生内容笔记覆盖兴趣人群，精准触达目标受众，帮助品牌借势造势，掀起全民预约直播看秀的时尚浪潮；其次，以新品亮点驱动种草消费，邀请明星嘉宾与用户在线互动，融入消费者社交语境，形成兴趣种草的闭环策略，激发新品话题层出不穷。小红书直播间以真实分享的日常感，帮助品牌传递新品故事，缔造出更加贴近用户精神共鸣的消费场景，让所有用户都能在【即看即买】的沉浸式体验下，零时差拥有秀款。

除此之外，小红书还持续推动了秀场趋势的长尾发酵，直播后围绕展现形式、设计美学、明星嘉宾等方向，输出海量用户热议内容，达成质变，形成品牌的外化表达，无限放大新品直播带给用户的初体验，刷新印象值，从而让体验更好的转化为消费心智，促进品牌与用户在小红书社区实现鲜活的双向奔赴，打造LV新品预览直播间的破圈势能。

虽然小红书与LV的携手并行，是首次在创新模式下的探索之旅，但开拓新领域、探索新视野、重塑全新自我的精神内核，也正是小红书与奢品行业的发展共性。此次直播带动大秀相关搜索环比增长6倍，其中大秀相关笔记发布环比更是创下了12倍的跃升成绩，两场直播总计观看用户突破54万，曝光量超2000万+，作为品牌方的LV也收获了15000+的涨粉人次，创下了小红书奢侈品行业最高记录。由此可见，小红书与LV打造的沉浸式直播现场，不仅定义了奢侈品行业直播新标准，拓宽了营销新阵地，在未来，通过奢品直播种草达成全域转化的传播形态，更将成为奢品品牌营销的第三范式，为品牌带来生意增长的新兴机遇。

汇聚时尚潮流中坚力量，小红书实现与奢品行业的“春日奔赴”

事实上，小红书作为拥有3亿月活用户的生活方式平台，已成为奢侈品品牌营销的重要阵地，近年来，小红书凭借引领时尚潮流新趋势，快速聚拢核心人群，构建品牌场景化营销等，为无数品牌提供了科学化的解决方案，吸引越来越多品牌深入小红书实现精细化种草，沉淀口碑资产，运营长线生意。

回溯奢侈品品牌在小红书的生长路径，不难看出目前小红书在奢品赛道的发力点，主要侧重在“打造秀场交互式直播”和“共创品牌大事件”两个延展方向，通过线上线下组合渠道，重拳出击，从而带动品牌流量增长，传递品牌价值，强化品牌内核，帮助品牌快速占领行业赛道心智，抢占最高认知点。

例如近期小红书与时装品牌COS深度合作的2024春夏时装秀直播，以小红书本土化需求为传播抓手，通过「“讲”杂志主编秀前解读——“搭”明星时尚博主现场穿搭分享——“秀”结构美学现场演绎」系列核心亮点的带动，引爆秀场品牌趋势，呈现出品牌高级质感与美学表达，整场直播最终收获了超8000万曝光量，小红书以多元化的营销模块塑造品牌强音，助推品牌搜索环比增长70%。

同时，根植于“种草”基因的小红书，凭借独有的人群渗透打法，为奢侈品行业提供以品牌大事件解决方案为核心的全域转化营销方案。正如不久前小红书联合Gucci发起的奢品大事件营销，为品牌带来了全新的全域体验和更丰富的营销想象空间，联动四城打造线下体验空间，深度解析Gucci Ancora主题系列，成功掀起了“安可拉红”新风尚，而小红书基于对趋势洞察的感知力，成功帮助品牌找准沟通场域，迎风造势。

小红书用“种草”的生命力，让奢品成为一种生活方式

小红书正在成为越来越多用户的多元生活方式聚集地，和越来越多跨代际人群的生活百科全书，在这里，小红书用“种草”的生命力，让奢侈品成为一种生活方式，且小红书用户本身和中国奢侈品消费主力军的用户画像高度重合，无疑是品牌深耕细作市场营销的绝佳阵地。面对消费市场的结构转变，时尚品牌快速扩张到生活方式领域，奢侈品品牌涌向新生活时代，小红书以用户兴趣为核心的灵感场域，正在加速营造奢品种草社区氛围，因此品牌在产品的推新上也需要与时俱进。

而作为时尚趋势发源地的小红书，基于社区用户的兴趣搜索，通过服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝五大产品品类作为切入口，以热门时尚风格流行趋势为分析方向，发布2024年小红书《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》，提炼出了「真实的“全球本地化”」与「“反共识”的破圈跨界」这两大中国奢侈品行业营销趋势。同时汇聚业内先锋举办行业沙龙，通过洞察时尚奢品未来发展趋势，层层解码营销思路，基于经典品牌案例深度剖析，透传奢品全链路营销打法，为品牌在布局奢品营销上提供具有前瞻性和专业性的全套解决方案。

趋势在更迭，人群在焕新。新奢侈品消费的高净值人群在年龄、城市、性别、购买力等基础属性上呈现出了多元化的发展趋势。小红书基于兴趣人群的内容偏好，对奢品带来的生活态度转变，以及消费场景的选择等因素，延伸出了七大奢品消费群体的精华画像，分别是“高奢品鉴家”、“品质新中产”、“悦己新丽人”、“质感绅士派”、“潮奢新势力”、“文艺时髦精”和“小镇新贵党”。

其中，“高奢品鉴家”年龄集中在30岁以上，以一、二线城市人群为主，认为奢侈品是生活方式的体现，并具有一定的投资价值；同样在人群年龄和地区分布上相似的还有“品质新中产”，但是他们相比品牌价值，会更看重产品的上乘品质和经典实用性；而“悦己新丽人”的年龄段主要在25-35岁之间，她们购买奢侈品的主要目的是感受奢品带来的快乐，同时也能彰显自我品味；对“质感绅士派”而言，奢侈品是表达个性的介质，也是帮助他们快速融入社交圈层的时尚单品；而年龄集中在25岁以下的“潮奢新势力”更看重奢侈品的风格态度是否符合个性；30岁以下的“文艺时髦精”相比logo更欣赏品牌独到的审美与时尚理念；值得一提的是，主要分布在三线城市的“小镇新贵党”，也逐渐加入奢侈品消费人群行列，他们对奢侈品的消费动机来源于周围社交人群的购入影响，由此激发种草消费。

通过不同人群的消费趋势可以看出，同一地区和年龄段的不同类型人群，在奢侈品的消费态度上也截然不同，这些差异化的兴趣偏好，帮助品牌更透彻的了解消费者当下需求，让品牌释放更持续的生命力。

小红书商业化还立足于五大行业的发展现状，分享了对未来市场的趋势预测，在【服装】赛道，无性别、运动舒适、新复古主义和松弛穿搭感将成为品牌发力的核心；追求质感和简单实用的【包袋】将更加受到消费者的青睐；时髦且不失舒适感的【鞋履】将引领时尚新风潮；而具有收藏价值、彰显身份的【腕表】会成为更多消费者的悦己奖励；对于更偏向日常化和年轻化的【珠宝】，小型投资、意义象征成为消费者做出购买决策的影响因素。

小红书独特的内容社区生态以及日益成熟的时尚内容生产者体系，不仅能为奢侈品品牌进行营销布局带来人群和趋势的洞察，同时，在不断的探索与创新的过程中，小红书商业化通过全渠道社群影响力，以及不断积累与完善的原生内容生态，让各大奢侈品品牌在小红书完成从品牌塑造到人群破圈的历程，并孵化本土化营销场景的天然土壤，助推品牌进阶化成长。值得关注的是，在小红书独有的KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）生态模式加持下，奢侈品品牌高效实现了“赋能线下+站内闭环”，构建了从种草到购买的一站式服务。无论是潮流趋势的风尚引领，还是“人群反漏斗模型”的精准触达，抑或是对全域种草的稳健转化，小红书所呈现出的“天时地利人和”，让奢侈品的本土化营销更具想象空间。

未来，奢侈品行业的机遇与挑战并存，通过小红书这一类型的社媒营销寻找新的突破点，是很多品牌面对市场变迁做出的正确选择，小红书对于奢侈品品牌而言，不单是产品种草的流量转化基地，更是渗透中国消费市场的重要线上触媒，面对年轻消费群体的飞速成长，中国的奢侈品消费市场也经历着前所未有的转型。在这种转变下，将新品营销与趋势内容深度融合，打破固有营销形态，无疑将成为品牌实现声量全面收割的有效途径。

无论是LV大秀【即看即买】的直播新思路，还是通过策展传达的大事件营销指南，小红书奢品赛道都将继续深入探索与更迭品牌营销创新形式，不断延伸出高调性的「奢品种草+大事件营销+omni-channel+」等解决方案，激发用户兴趣渠道，帮助品牌把握核心客群，挖掘年轻高净值人群诉求，助力品牌高质量发展。

目前，小红书与奢侈品品牌迎来了共创共赢的契机。新兴消费群体不断涌入市场，将激发更多有趣且多元的营销形式应运而生，而小红书将以行业先锋者的身份，不断引领风潮先行，定义营销新范式，为品牌提供线上线下融合的个性化内容与服务方案，开拓更广域的价值空间，见证奢侈品品牌在小红书重构永续，再赋“新”意。

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